Case study – co to jest i o co w tym chodzi?

Case study - co to jest?

Różne narzędzia, z których handlowcy korzystają przy pozyskiwaniu klientów, sprawdzają się na różnych etapach sprzedaży. Inną rolę w procesie pełnią artykułe blogowe, które uświadamiają rynek o danym problemie, inną prezentacja handlowa, która (najczęściej) służy do przekonania świadomych leadów do zakupu, a jeszcze inną case study.

Istnieje kategoria narzędzi, która jest wyjątkowo skuteczna, kiedy klient jest na etapie wyboru wykonawcy. Mowa o społecznym dowodzie słuszności (ang. social proof), czyli o treściach i innych sposobach na udowodnienie, że Twoja firma rozwiązywała już podobne problemy podobnym firmom i dlatego warto jej zaufać.

Social proof może mieć różne formy, np. referencji na stronie internetowej. Możesz też proponować potencjalnym klientom rozmowę telefoniczną z obecnym czy byłem klientem.

W tym artykule skupimy się na case study (nazywanym także analizą lub studium przypadku), czyli jednej z najbardziej uniwersalnych form społecznego dowodu słuszności, którą możesz wykorzystać na wielu etapach sprzedaży. Z tekstu dowiesz się także jak napisać case study!

Dlaczego case study ułatwia pozyskiwanie klientów?

Wspomnieliśmy o terminie dowodu słuszności społecznej. Za Wikipedią, jest to:

“zasada, według której człowiek, nie wiedząc, jaka decyzja lub jaki pogląd jest słuszny, podejmuje decyzje lub przyjmuje poglądy takie same, jak większość grupy. Innymi słowy uważamy, że jakieś zachowanie jest poprawne wtedy, gdy widzimy innych ludzi, którzy tak właśnie się zachowują.”

Wyobraź sobie, że Twój lead rozmawia z trzema potencjalnymi dostawcami jednocześnie. Każdy z Was ma swoje argumenty: finansowe, obsługowe, czy produktowe, ale wszystkie one są tylko słowami, dopóki klient nie przekona się o nich na własnej skórze.

Słowa te będą miały jednak dużo większą moc, jeśli potwierdzisz je historiami współprac i wypowiedziami Twoich klientów.

Potencjalny klient zaufa Ci dużo bardziej, jeśli zobaczy, że:

  • Twoja firma rozwiązała już podobne problemy do tych, które trawią jego firmę
  • dowoziła wyniki, które jego firma chce osiągnąć
  • pracowała z kilkoma firmami z tej samej branży, o podobnej wielkości
  • przedstawiciele tych firm potwierdzili skuteczność Waszych działań

Jak napisać dobre case study?

Dwa najczęstsze błędy popełniane przy pisaniu case study to za długi tekst i zbyt szczegółowy opis rozwiązania problemu.

Kiedy będziesz pisać case study, pamiętaj, że opis współpracy powinien być zwięzły i konkretny, bo jest skierowany do osób decyzyjnych, które z reguły mają mało czasu. Do tego powinno skupiać się na biznesowym problemie, z którym klient do Ciebie przyszedł, oraz na biznesowych efektach, jakie przyniosły rozwiązania Twojej firmy.

Sposób, w jaki Twoja firma rozwiązała problem też jest ważny, ale wystarczy, że opiszesz najważniejsze aspekty wdrożenia, a szczegóły przedstawisz na bezpośredniej rozmowie.

Cztery podstawowe informacje, które powinno zawierać każde case study:

  • Kim jest klient 
  • Z jakim wyzwaniem biznesowym przyszedł
  • W jaki sposób Twoja firma rozwiązała ten problem
  • Jakie były wyniki współpracy

Dodatkowo, w case study warto umieścić krótką referencję (testimonial) od klienta, jako ostateczny “dowód słuszności”.

Kiedy i jak korzystać z case study, żeby zwiększyć sprzedaż?

Na poziomie marketingowym, kluczowe jest stworzenie podstrony dedykowanej historiom klientów oraz publikowanie i promowanie stworzonych case’ów. Zwłaszcza ten ostatni element dystrybucji treści jest ważny. Dobra treść zawsze się obroni, ale trzeba jej na to pozwolić. W tym przypadku promując case study poprzez np. płatne reklamy na Facebooku.

Case studies świetnie sprawdzają się także przy cold mailingu czy newsletterach. Szczególnie, że maile nie są dobrym miejscem na długie opisy usług i rozwiązań. Link zajmie niewiele miejsca, przekaże dużo wartości, a dodatkowo przeniesie klienta na Twoją stronę internetową, co jest uniwersalną korzyścią.

W przypadku handlowców, case study jest znakomitym argumentem sprzedażowym podczas pierwszej rozmowy z klientem. Argument pt. “rozwiązaliśmy już podobny problem podobnej firmie” jest jednym z najlepszych argumentów, jakie istnieją w sprzedaży. Case study można zarówno pokazać podczas rozmowy handlowej, jak i wysłać w mailu podsumowującym spotkanie. Możesz je też umieścić na ofercie w okrojonej wersji, lub jako link do strony internetowej.

Kiedy mogę pytać o zgodę?

Klient, którego warto zapytać o zgodę na napisanie case study to ten, który jest zadowolony ze współpracy. Jeśli dostałeś/aś jasny sygnał od klienta, że podobają mu się wyniki, zapytaj o case study. Jeśli nie, ale wiesz, że jest zadowolony – także. Najwyżej odpowie “nie”, albo “jeszcze nie” – to wartościowa, biznesowa informacja.

Natomiast jeśli znasz poziomu zadowolenia swojego klienta, to też dobrze. Case study może być świetnym powodem, żeby zbadać satysfakcję klientów, czy to przez zwykłą rozmowę telefoniczną, czy przez dedykowaną metodologię (NPS, CSAT). Jeśli dostaniesz pozytywną informację zwrotną, także zapytaj o zgodę na tekst.

Na co czekasz?

Od przybytku głowa nie boli, zwłaszcza w przypadku case study. Im więcej społecznego dowodu słuszności zdobędziesz, tym łatwiejsze dla handlowców będzie pozyskiwanie klientów. Szczególnie, jeśli social proof będzie zbieżny z branżą i biznesowymi wyzwaniami leadów, które obsługują na co dzień.

Ze wszystkich narzędzi marketingowych, case study jest najbardziej “sprzedażowym”. Jeśli nie posiadasz jeszcze ani jednego, to dobry moment żeby postarać się o pierwszy. Jeśli masz kilka starych case’ów, być może da się je zaktualizować, lub napisać nowe.

A jeśli Twoja firma ma ich dużo i tworzy je na bieżąco – hej, dobra robota!

 

Potrzebujesz więcej leadów?

Masz za mało spotkań i obawiasz się spadków sprzedaży? A może wręcz przeciwnie. Nie chcesz stać w miejscu i szukasz partnera, żeby jeszcze bardziej podkręcić wynik? 

Chętnie wesprzemy Twoje aktualne działania lead generation, abyś wycisnął ze sprzedaży jak najwięcej. Twoi handlowcy będą mogli skupić się na najważniejszym procesie, jakim jest sprzedaż u leadów, a my zajmiemy się dostarczaniem im nowych szans sprzedażowych.

Umów się na spotkanie i razem uwolnijmy czas Twoich handlowców 🙂

Jeśli czytasz ten tekst, bo  “inbound” i “outbound” nie są dla Ciebie jasne, to mam dobrą wiadomość: nie jesteś jedyny/jedyna. Oba terminy są powszechnie stosowane przez marketingowców, ale nie przebiły się do świadomości ludzi biznesu w Polsce.

Co więcej, możliwe, że tak jak Pan Jourdain w komedii Moliera zdziwił się, że od 40 lat mówi prozą, tak i w Twojej firmie pozyskuje się klientów poprzez inbound lub outbound, choć nikt tak tego nie nazywa.

Warto jednak rozumieć i rozróżniać te hasła, żeby móc świadomie wybierać między jedną a drugą formą generowania leadów i budowania sprzedaży. Wyjaśniamy w prostych słowach czym różni się inbound od outboundu.

Definicja sprzedaży i marketingu inbound i outbound

Na początku zaznaczę, że poniższe definicje są uproszczone, ale pokrywają 90% przypadków biznesowych. Niejednoznaczność pozostałych 10% wynika ze wzajemnego przenikania się inboundu i outboundu, jednak nie ma to dużego znaczenia dla sedna sprawy.

Co to jest inbound

Inbound to wszystkie działania marketingowe i sprzedażowe, których celem jest żeby klient odnalazł Twoją firmę. Można powiedzieć, że inbound to zarzucenie sieci i czekanie, aż wpadną w nią klienci.

Działania inboundowe można nazwać “pasywnymi” – w tym sensie, że zainicjowanie kontaktu (wykonanie telefonu, odwiedzenie strony, wypełnienie formularza) jest po stronie klienta. Musisz go tylko czymś zachęcić.

Inne słowo na “Inbound” to “sprzedaż przychodząca”. Inbound po polsku to strategia długoterminowa, która wymaga czasu i regularnego tworzenia, publikowania i promowania treści.

Co to jest outbound

Outbound z kolei, to bezpośredni kontakt firmy do klienta. Outbound to połączenie się z klientem tu i teraz i zaproponowanie mu rozmowy, bez czekania aż zrobi to samodzielnie.

Działania outboundowe można nazwać “aktywnymi”, bo to pracownik firmy inicjuje rozmowę z potencjalnym klientem. 


Inne słowo na “outbound” to “sprzedaż wychodząca”. Outbound to strategia, którą można zastosować natychmiast, jednak wymaga odważnego handlowca, “otwieracza”.

Przykłady kanałów inboundowych i outboundowych

Znamy teorie, czas na konkrety.

Kanały inboundowe

Żeby klient trafił do Ciebie przez inbound, musi zobaczyć Twoją firmę w sieci lub poza nią. Nie wystarczy jednak samo logo przedsiębiorstwa – potrzebna jest treść, która zachęci potencjalnego klienta do skontaktowania się lub do zakupu.

Dwa najważniejsze hasła dla inboundu to “content”, czyli treść, oraz “widoczność”, czyli sposoby na jej promowanie.

Najpopularniejsze kanały inboundowe (czyli sposoby na “zarzucanie sieci” treścią) to:

  • Strona internetowa (opisy usług i produktów, portfolio firmy);
  • Wpisy blogowe (poradniki, recenzje, artykuły eksperckie);
  • Newsletter (wartościowe treści dostarczane drogą mailową);
  • Media społecznościowe (firmowe profile na Facebooku, Twitterze, LinkedIn);
  • Płatne reklamy w Google, na LinkedInie i w mediach społecznościowych;
  • Artykuły sponsorowane;
  • Współpraca z influencerami;
  • Polecenia od klientów i recenzje w internecie – tutaj “treścią” jest dobre słowo od Twoich klientów. 🙂

Kanały outboundowe

Aby pozyskać klienta bezpośrednio, także potrzebujesz contentu (treści), ale bardziej niż na “widoczności” zależy Ci na danych, które pozwolą Ci się z nim skontaktować. 

Możesz stworzyć najlepszy tekst otwierający rozmowę z klientem, ale nie będzie nic znaczył, jeśli nie masz do niego numeru telefonu czy maila. Bazy danych są nieodłącznym elementem outboundu i fundamentem skutecznej sprzedaży wychodzącej.

Najpopularniejsze kanały outboundowe (czyli sposoby na bezpośrednie dotarcie do klienta) to:

  • Cold e-mail (“zimna” wiadomość do potencjalnego klienta, czyli niepoprzedzona żadnymi wcześniejszymi rozmowami);
  • Cold call (jak wyżej, ale przez telefon);
  • Wiadomość prywatna na LinkedInie lub mediach społecznościowych;
  • Bezpośrednia wizyta u klienta.

Wady i zalety inboundu i outboundu

Każda ze strategii ma swoją specyfikę i warto ją poznać, żeby jak najlepiej wykorzystywać potencjał sprzedażowy firmy. Może się okazać, że inwestujesz większość środków marketingowo-sprzedażowych w inbound, a duży klient jest na wyciągnięcie ręki i wystarczy się do niego odezwać.

Albo odwrotnie – sprzedawcy dzwonią i piszą na potęgę, podczas gdy najbardziej wartościowi klienci to ci, których trzeba przyciągnąć do siebie wartościową treścią, publikowaną regularnie.

Jakie są wady i zalety inboundu i outboundu?

Zalety inboundu

  • Skalowanie. Jeden artykuł czy wpis blogowy, który “zażre”, może przyciągnąć dziesiątki klientów;
  • Długotrwałość. Treści nie znikają z internetu, działają latami;
  • Łatwiejsza sprzedaż. Klient, który trafił do Ciebie dzięki contentowi, wyraża już jakiś stopień zainteresowania firmą.

Wady inboundu

  • Efekty po długim czasie. Zarzucanie sieci to strategia długoterminowa, wymagająca cierpliwości. Dłużej też zajmie Ci zweryfikowanie, czy content działa czy nie;
  • Zobowiązanie. Aby content działał (utrwalał się w świadomości klienta i odpowiednio indeksował się w wyszukiwarce np. Google) musi być publikowany regularnie, bez przerw;
  • Zależność od klienta. To klient podejmuje decyzję, czy i kiedy się z Tobą skontaktować.

Zalety outboundu

  • Efekty tu i teraz. Nie musisz czekać, żeby porozmawiać z potencjalnym klientem;
  • Łatwość. Jeśli posiadasz bazę danych, to skontaktowanie się z klientem wymaga kilku kliknięć klawiatury komputera lub telefonu;
  • Niezależność od klienta. To Ty decydujesz kiedy odezwiesz się do potencjalnego leada.

Wady outboundu

  • Ograniczone skalowanie. Żeby zwiększać sprzedaż z outboundu, musisz zatrudnić więcej handlowców. Albo nas. 🙂
  • Złe skojarzenia. Źle prowadzony outbound (nachalne wiadomości i telefony) działają na firmy jak płachta na byka i można zrazić do siebie klienta;
  • Trudniejsza sprzedaż. Odzywasz się do klienta “na zimno”, więc albo musisz trafić w aktualną potrzebę, albo musisz ją wzbudzić dobrymi treściami.

Kiedy outbound, kiedy inbound?

Na koniec odpowiemy na pytanie w jakich sytuacjach najlepiej sprawdza się inbound, a w jakich outbound. Tak jak wspomnieliśmy wyżej – dopasowanie odpowiedniego kanału sprzedażowego do sytuacji firmy jest kluczowe.

Postaw na inbound, jeśli…

  • Sytuacja finansowa firmy pozwala Ci na długoterminowe inwestowanie;
  • Posiadasz w firmie kompetentnych ludzi do regularnego tworzenia i publikowania treści oraz do zarządzania strategią contentową;
  • Znasz dobrze swojego klienta i jego potrzeby. Inbound to strategia długoterminowa, więc minie dużo czasu, nim dowiesz się czy treści działają czy nie. 

Postaw na outbound, jeśli…

  • Potrzebujesz nowej sprzedaży jak najszybciej, bez długoterminowego inwestowania;
  • Chcesz szybko sprawdzić, czy jakiś produkt lub usługa “chwycą” na danym rynku;
  • Masz w firmie handlowca, który nie ma problemu z otwieraniem rozmów. Lubię mówić na takich sprzedawców “pistolety”.

Pamiętaj też, że to nigdy nie jest wybór albo/lub –  strategie uzupełniają się znakomicie i dobrze jest łączyć je ze sobą. W jakich proporcjach powinieneś/powinnaś korzystać z nich dzisiaj? Mam nadzieję, że ten tekst pomógł Ci w odpowiedzi na to pytanie.

O autorze

Paweł Kobusiński
Paweł Kobusiński
Prezes i założyciel agencji GetSales. W sprzedaży B2B od ponad 7 lat. Pasjonat nowoczesnego podejścia do marketingu i sprzedaży. Prywatnie wielki fan koszykówki oraz motoryzacji.
Scroll to Top